McDonald’s es actualmente el mayor distribuidor de comida rápida de todo el mundo. Sirve a cerca de 58 millones de clientes al día en más de 34 mil locales repartidos por 119 países. Bolivia ha sido el único país donde el proyecto de McDonald’s se ha mostrado inviable. Salvo eso, podríamos encontrar a los arcos dorados en practicamente cualquier lugar del mundo.
En cada local de McDonald’s puede apreciarse una placa con la imagen de los locales de McDonald’s originales de los ’50, con los arcos dorados en el estacionamiento. Y junto a eso, Ray Kroc, el fundador de la cadena de comida rápida. Sin embargo, la idea original no fue de él. Antes del imperio de la comida rápida, existieron los McDonald’s que dieron el primer impulso al negocio de las hamburguesas.
Corría 1937. En Estados Unidos comenzaba a fundarse el concepto de “comida rápida” de mano de los drive-in, locales donde las garzones iban a servir a los clientes en sus autos. Los drive-in comenzaron a aflorar en distintas ciudades de California, ofreciendo malteadas, refrescos, helados y por supuesto, hamburguesas. Este tipo de negocio ofrecía mayor rentabilidad, porque necesitaba menos espacio y personal para funcionar. Ese año, Dick y Mac McDonald instalaron el primer drive-in en Pasadena, el que en un comienzo sólo vendía hot dogs. En ese tiempo la comida rápida era novedad y el éxito fue casi inmediato.
Tres años después los hermanos McDonald abrieron un segundo local en San Bernardino, más grande y con un menú que ofrecía mayor diversidad, pero manteniendo la lógica del drive-in. Éste fue el primer restaurante McDonald’s de hamburguesas.
Los hermanos McDonald tenían un objetivo en su vida: tener un millón de dólares cada uno para cuando cumplieran 50 años. Y para 1948, año en que deciden aplicar cambios a su negocio, Mac McDonald, el mayor de ellos, estaba a cuatro años de lograrlo.
La rapidez
La gran cantidad de drive-ins que había en California impulsó a los McDonald a aplicar cambios que tenían como único fin aumentar la rapidez. Los hermanos revisaron el menú y lo redujeron a las hamburguesas, el producto más vendido.
El menú se redujo de 25 artículos a sólo 9: una hamburguesa, una hamburguesa con queso, bebidas gaseosas de tres sabores distintos pero en un solo tamaño de 350 ml. Leche, café, papas fritas y una tajada de pastel. Esta reforma incluyó además unificar los condimentos, lo que permitió tener comida lista antes de que la gente la ordenara.
El cambio en el menú trajo cambios en la cocina, que redujo su tamaño y además en los trabajadores. Para hacer hamburguesas no se necesitaban cocineros expertos y además, se dejó de contratar a gente para limpiar platos ya que se optaron por servicios de papel.
Otro de los cambios para aumentar la rapidez consistió en suprimir el rol de las camareras, ya que se optó por la idea del autoservicio estableciendo un sistema de ventanillas donde la gente hacía su orden y recibía su pedido en menos de 30 segundos. Ésta última decisión fue fundamental para el nuevo público que encontró en McDonald’s un restaurtan ideal. Sin garzonas y sin wurlitzer, la juventud se alejó del local y aterrizaron las familias.
A finales de 1948 el nuevo McDonald’s comenzó a tener éxito. El negocio producía grandes ganancias y con una mínima inversión. Los hermanos McDonald comenzarían a vender franquicias ese año, sin embargo no regularon la aplicación de su modelo.
De las variaciones que surgieron del modelo McDonald surgieron otros negocios de comida rápida, como Burger King o Kentucky Fried Chiken. No fue hasta 1954, cuando un vendedor de máquinas para hacer licuados llamado Ray Kroc conozca a los McDonald que la marca comenzará a venderse de manera unificada.
Ray Kroc era el representante nacional de Multimixer, la máquina de multilicuadoras con la que los locales de comida rápida preparaban malteadas. Intrigado por un pedido del local de los hermanos Dick y Mac que compraron 8 máquinas, mientras los restaurants más grandes funcionaban sólo con dos, Kroc viajó a conocer el McDonalds de San Bernardino personalmente.
Luego de conocer a los McDonald, Ray Kroc llega al acuerdo de convertirse en el agente de franquicias de la cadena con el fin de expandirla de costa a costa.
Ya en 1961 Estados Unidos se encuentra plagado de McDonalds, cadenas que ofrecían la misma comida sin importar el lugar donde estuvieran, ya que Kroc se encargaba de que se respetara lo básico de la franquicia. Sin embargo, el negocio que despegaba para los McDonald, no era beneficioso para él por las cláusulas del contrato. Entonces Kroc decide comprar la marca y los locales a sus dueños originales de manera de poder controlar el negocio y obtener mayores ganancias.
En diciembre de ese año, luego de negociar, Ray Kroc compra la marca a los McDonalds, incluído el local original, por 2,7 millones de dólares. Un millón para cada hermano. Su meta de tener un millón antes de sus 50 se cumplía un poco tarde. En diciembre del ’61, Dick McDonald estaba por cumplir 51 años.
El imperio de Kroc
Ray Kroc pensó la cadena de restaurantes como elementos integrales de un gran sistema. En vez de otras concesiones que amarraban a sus locales a comprarles las materias primas, Kroc permitía que los dueños de las franquicias fueran ejecutivos independientes, que administraran sus propios negocios pero cumplieran con la marca.
Esta dinámica permitió que McDonald’s se replicara de manera fractal, bajo un control común que supervisaba el cumplimiento de las normas. en caso de que un local de McDonald’s no cumpliera con el modelo, era expulsado mediante la no renovación de la concesión. Kroc se encargaba personalmente de supervisar que los locales representaran a la marca, cuidando especialmente que los pisos estuvieran brillantes. Así, creo una verdadera Universidad de la hamburguesa para la gente que adquiriera la franquicia del local.
En 1965 nació Ronald McDonald para ser la cara del éxito. Ya en ese año, existían 710 locales de McDonald’s en Estados Unidos y llegaron a cotizar en la bolsa de Nueva York, y dos años más tarde, Kroc abriría la primera sucursal de McDonald’s en territorio no-norteamericano. Fue Canadá el primer país donde McDonald’s partió su mundialización.
Si bien los hermanos McDonald tuvieron la idea original, fue Ray Kroc quien la expandió y se aseguró que las hamburguesas preparadas en serie estuvieran en locales idénticos unos de otros, para asegurar que un Big Mac tenga el mismo saber en Perú, en Canadá, en Japón y también en Chile.